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行业滑坡还是厂商压货?华帝经销商失联折射家居业困局
http://www.31jiaju.com 2018-07-12 16:57:31 星商会平台

  “法国队夺冠,华帝退全款”成为世界杯营销界的爆款。然而,“京津一级经销商跑路,公司被查封”曝出,让事件偏离了华帝的预定轨道。

  资本市场闻风而动。7月2日开盘,华帝股份跌停。自世界杯开赛日(6月14日)以来,华帝股价股价已下跌约30%,市值损失超过28亿元。

  世界杯的曲线营销

  四年一届的世界杯无疑是全世界当下最吸引眼球的话题。

  华帝今年3月份成为法国国家足球队的官方赞助商,5月又签约法国传奇球星亨利为其品牌代言人。5月30日,一份华帝董事长潘叶江亲笔签名的营销海报风靡朋友圈。

  “法国队夺冠,华帝退全款”,简单、粗暴!不得不承认,也绝对的易传播!

  凡是在6月1日0时到6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,若法国队夺冠则可得到全额退款。

  “夺冠套餐”包含烟灶套装、热水器和洗碗机,烟灶套装价格在4199-5299元之间,热水器价值2699元,洗碗机价值4999元。渠道则包括线上指定专卖店如天猫、京东、苏宁的华帝官方旗舰店等和线下门店。

  借着这次世界杯的夺冠营销,华帝在6月份的销售表现亮眼。根据华帝对外发布的数据显示,“6.18”当天1小时的销售额即超过去年全天。“6.18”当天华帝销售额同比增长450%,销售转化率高达86%,夺冠套餐累计销量近入行业前三。

  本届世界杯黑马迭出,冷门不断,夺冠热门德国队、西班牙队、葡萄牙队相继淘汰,潘帕斯雄鹰阿根廷队更是被高卢雄鸡法国队亲手送回了家,原本并不是太起眼的法国队开始炙手可热,夺冠赔率逐渐降低,隐隐与巴西相抗衡。

  这可吓坏了华帝的投资者们,如果法国真的夺冠了,再这样下去岂不是卖的越多赔的越多?华帝赔得起吗?

  华帝证代王钊召表示,如果法国队真的夺冠,赔付的费用也在年度营销预算内。华帝与120家一级经销商一起承担这次的营销费用,华帝赔付电商渠道,经销商赔付线下渠道,并且华帝赔付的是成本价。

  据统计,活动期间华帝天猫旗舰店价值4399元的i11089+i10046B、i11090+i10042B两款烟灶套餐的销量分别在1019、1882套左右,热水器(2699元)、洗碗机(4999元)的销量分别在467、75套左右,累计金额在1440万左右。

  根据华帝2017年平均毛利率为45.47%,那么总计成本价在785万左右。如果推广到整个线上平台,估计不会超过2000万。这比起成为世界杯赞助商门槛2000万美元来说,是十分合算的。

  再从华帝2017年年报来看,其2017年营业收入超57亿元,净利润达到5.1亿元,销售费用近16亿元。即便真的要赔付,2000万的金额也似乎并不能成为华帝股价连续大跌的罪魁祸首。

  失联的经销商

  6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京、天津华帝燃具股份有限公司。据悉,其公司法人代表王伟已经失联十余天了。

  北京、天津华帝燃具股份有限公司(下称“京津公司”)跟华帝股份有什么关系?

  7月2日,华帝公告称,京津公司是华帝两家一级经销商,企业法人代表是王伟。京津公司并非华帝子公司,与华帝也没有产权关系。

  华帝方面称,近两年京津公司不能有效跟随公司经营战略的转型,未能及时调整市场策略,导致经营压力巨大;公司从2018年4月份起不再要求其打款提货,主动降低其库存和经营压力,不存在某些舆论报道的公司为了销售增长而要求客户压货的情况。

  今年6月初,华帝为了帮助京津公司解决资金问题与其达成《动产质押还款协议书》,但京津公司在协议签署后未能积极配合公司履行义务。华帝出于风险控制和保护消费者权益的角度出发,申请中山市第二人民法院查封冻结其能够覆盖公司债权的库存商品,并未对其公司银行账号和其他资产进行查封,确保其公司能正常运营。查封京津公司的库存商品是华帝主动消除风险采取的财产保全行为。

  换言之,京津公司没跟上华帝的步伐,陷入困境,为避免更大的麻烦出现,华帝自己申请将其查封。

  京津公司是华帝公司北京、天津地区的一级经销商。2017年年报显示,华帝在华北区域的营业收入达到9.5亿元,占总营收的比重超过16%。而华帝线下营收占其总营收的61.7%。

  王伟控制的北京华帝在北京地区的分公司有9家,遍布北京各个区域。该公司2017年提货额1.63亿元,占公司销售总额的2.84%,是华帝的第四大经销商。再加上天津地区,即可成为华帝的第二大经销商。

  由此可知,王伟在华帝整个华北区域还是比较有分量的。所以,他的失联对于华帝在华北区域的销售业绩可能会产生重大影响,或许这是华帝股价大跌的原因之一。

  经销商为啥跟不上了?

  屋漏偏逢连夜雨。

  奥维云网数据显示,大厨电行业(烟机、灶具、消毒柜)2018年首季的零售额为128亿元,同比下滑6.1%;零售量为1366.9万台,同比下滑3.3%。

  华帝股份2018年一季度营收增长23.23%,归净利润增长50%。而2017年同期,华帝营业收入增长31.99%,净利润增长60.88%。

  华帝线下坚持独家代理经销制,采用先款后货的方式与经销商一起打造销售渠道生态。经销商手中没有足够的资金,就必须凭提货单去银行借款,银行收取30%抵押金后,把款打给华帝。经销商拿到货后,将货卖出回款,再将贷款还给银行。如果经销商完不成销售任务,华帝还要按提货值的2%罚款。

  王伟是华帝第二大经销商,提货量大,一旦外部有风吹草动,销售不畅,产品积压、资金紧张就在所难免。

  作为华帝的一名老经销商,王伟长期以来享受华帝的倾斜优惠政策,而在华帝新的管理团队接手后,优惠政策取消,王伟并没有顺势而变,反而消极对抗。

  根据大摩财经的报道,王伟对华帝新经营团队有抵触情绪,不拥护新的销售政策,资源投放少,渠道建设速度缓慢,产品销售结构长期不合理,导致市场出货缓慢,造成一定的库存规模积累。

  据知情人介绍,王伟在北京天津的房产都已抵押给银行,还借了员工1000多万,欠了朋友等1000多万,加上信用卡透支等,据估计,王伟的负债已达1.5亿元左右,积压库存也有一亿多。

  中华工商时报报道称,6月21日,王伟给华帝股份有限公司写信,称因为库存大量积压,并欠下大量债务,已无法承受压力。就这样,在内外夹逼下,王伟失联了。

  其实在王伟失联之前,华帝曾经与其接触,双方达成初步意向,由华帝派人到京津清点库存,库存货值打七折,由华帝负责还款,但王伟需支付华帝利息。澎湃新闻报道,从知情人士处了解,王伟名下还有一些办公楼等资产,变现后完全可以还上目前的债务,对他的失联也有点意外。

  王伟失联后,6月28日,华帝股份有限公司向中山市第二人民法院申请财产保全。保全期限分别为冻结银行存款和其他资金一年,查封、扣押动产两年,查封不动产、冻结其他财产权三年。同时声明一切市场活动如常进行。

  华帝在7月3日的澄清公告种强调这是一个单一的个体性事件。是吗?

  在整个泛家居行业中,经销商跑路、失联的事件层出不穷(了解更多见星商会公众号文章《加盟商卷款跑路,质量问题频发,高速扩张的尚品宅配能跑多远?》《供应商货款挤兑,涉嫌业主预交款诈骗,一号家居网塌陷》等),为中国高速发展的家居行业带来阵阵阴云。

  在行业变化风云莫测的背景下,如何管理好经销商或许是所有家居公司需要考虑的下一个重大课题。

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