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松下AEG三星等发力高端 会遭遇多品牌抵抗 品质家电或突发价格战
http://www.31jiaju.com 2018-10-09 10:34:55 转载

  整体家电市场的不景气并没有影响厂商角逐高端的热情,相反,有些洋品牌认为这是介入中国的好机会。

  前段时间,AEG在奢华的宝格丽酒店,召开一场“京宴”发布会。这是自今年3月其携“大师”系列高端家电及整套厨电解决方案亮相上海AWE后,再度展示了自己的高端产品矩阵。用AEG合资公司总经理章越的话说,“它们都是高端品牌,很有艺术气息,很漂亮,也很精致”。

  而几年前反复有退出中国家电市场传闻的松下,也在近日加大了针对高端市场的动作,联合保时捷设计推出ALPHA阿尔法新品洗衣机,就是看中消费需求中的“高端”,旨在为消费者提供具有设计感+高性能的高端产品。此外还有三星洗衣机也搞了一场“三星双驱净速焕然‘衣’新洗衣机体验之旅”。

  它们的共同目标是掘金中国高端家电市场,吸引日渐增多的中产家庭的关注。

  其实这种论调在两三年前就开始扩散开。因为中产家庭增多,而引发家电消费必然水涨船高的言论也越传越广,导致很多家电企业瞄准高端市场不断发力。以至于在前段时间,各品牌在高端家电市场的动作频频。

  不过,包括兴致很高的AEG、高调回归的松下和志在必得的三星等在内现在发力高端市场的品牌,不见得能有完美的收获。因为越来越多的迹象显示,伪中产并没有支撑起对应的消费升级,相反在不少领域出现了消费趋于理性的一面。就家电而言,需要注意以下几点变化:

  其一,理念难改推广成本又高昂。两年前,不少研究机构都摆出数据证实中国的中产阶级多了,未来家电消费必然出现向高端化、时尚化倾斜的趋势。但是两年过去了,这种消费变化的趋势好像并不明显。出现这种情况,是因为用户关注高端产品的不少,但真正用于消费的“闲钱”并不多,以至于高端家电在推广过程中遭遇了现实尴尬:真的很难打动这部分“曾经在高性价比的中低端市场”活的很好的消费者,怎么说他们都不会改变初心。比如在电视市场,不少消费者依旧关注的是产品的性价比,关注价格的消费者多于关注功能质量的消费者,而关注功能质量的消费者又明显多于关注设计和品牌的消费者。同样在冰箱领域,奥维云网(AVC)线下监测数据显示,2018年冰箱均价已经高达4179元,但4K以下零售量占比仍高达62%,3K以下零售量占比42.6%。其它家电品类同样出现类似情况,尽管高端消费群体在不断扩大、结构迅速升级,中低端消费群体仍然存在,且体量巨大、不容忽视,加之电商和线下实体门店都面临着流量减少、转化率低的境况,高端转型的同时对中低端用户的把握就成为第一大问题点。

  其二,竞争加剧内部消化难撼动。这两年,不仅是外来品牌重视高端,以前活跃在家电市场的各品牌如索尼、海信、海尔、美的、方太、老板等同样重视高端市场。它们通过产品升级,在内部就提前消化了不少需求,以至于给其它品牌腾出来的生存空间并不大。品牌之间的竞争异常激烈,很多品牌刚刚进来的时候还走有逼格的路子,比如AEG在高大上的酒店举办高大上的饭局,以此凸显自身的品味。但是越来越多的消费者恐怕不这样认为,他们会认为为何我们要为你高额的推广费买单?虽然品牌形象是高端产品成功走向市场并被接纳的重要因素,但品牌形象的树立则需要产品、质量、服务、宣传等多方面的配合,更是一个长期的培养过程,诸多内资企业在这方面仍有一段路要走。在激烈的市场竞争面前,有些品牌已经明显有压力,它们虽然在宣传上依旧鼓吹培养粉丝,但在行动上却放弃了0到1的培养,也放弃了培养用户使用习惯再到忠诚的念头,所以不少品牌在其发布会上,都把抢占更多的市场份额列为目标。这种急功近利的做法,大概率会被卷入中国高端家电市场的“价格战”。这并不是危言耸听,很多人都觉得低端产品才有价格战,但这是大错特错的想法。价格战的成因是因为当品牌之争、设计之争失去效力的时候,价格的因素开始凸显,只是在低0端市场价格战更为厉害,但绝不是低端市场的专利。当更多的品牌涌入高端市场后,为了抢占份额,高端市场的价格松动同样会一触即发。

  “关注对我有用,买我所需要的”,这种消费理念,慢慢成为家电消费的主流理念。这种情况下,高端家电消费的未来也不会放量,即便是改善性需求的刺激,也会相对平稳。同时像以前那样消费者一味追求洋品牌,追求华而不实的功能的情况在减少,在高端家电面前,越来越多的消费者变得更加理智。未来的高端家电市场,不会出现很多厂家期望的爆发式放量增长的行情,相反可能与预期相比,会有些局促和尴尬。

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